В настоящее время потребности различных сегментов российского рынка керамической плитки в полном объеме совместно обеспечивает большое число компаний - производителей данного товара, импортеров и дистрибьюторов керамической плитки зарубежного производства. За последние годы в процессе своего развития рынок претерпел ряд существенных изменений и его нынешнее состояние существенно отличается от того, что можно было наблюдать в первом десятилетии XXI века. [Ваши коллекции кафельной плитки уже введены в базу программы "КАФЕЛЬ".]

Все хорошее когда-нибудь заканчивается

Большое влияние на процесс развития российского производства керамической плитки оказал экономический кризис 1998 года. Произошло временное сокращение импорта керамической плитки в Россию, а параллельно повысился спрос на отделочную керамику отечественного производства. В то время, как раз на рубеже двух столетий, многие российские предприятия начали серьезно расширять производственные мощности и модернизировать производство за счет установки импортного оборудования. В конечном счете это позволило значительно расширить номенклатуру и ассортимент продукции, улучшить дизайн выпускаемых керамических изделий, а следовательно, повысить их конкурентоспособность. На тот момент рынок был способен поглощать гораздо больше продукции, чем производилось всеми его участниками. Это позволяло наращивать объемы производства абсолютно всем игрокам, а значит, рост российских производителей был ограничен лишь возможностями их производственных мощностей. Иными словами, места на рынке хватало для всех.

Безусловно, такая благоприятная ситуация не могла сохраняться вечно. Темпы роста рынка начали замедляться, и наименее гибких производителей стали вытеснять с рынка их более "продвинутые" в технологическом плане конкуренты. Однако самые заметные рыночные сдвиги стали происходить в результате выхода на российский рынок крупных международных компаний, которые начали размещать здесь собственные производства. Значительные инвестиции в производственные мощности, управленческий опыт и маркетинговый бюджет международных компаний серьезно повлияли на ужесточение конкурентных условий на рынке керамической плитки. В данной ситуации многим российским производителям, основной стратегией которых на тот момент было наращивание собственных мощностей, пришлось всерьез задуматься о стратегическом планировании своей деятельности, а также пересмотреть всю логистическую концепцию - от обеспечения производства сырьем до доведения продукции до конечного потребителя.

Важной особенностью рынка керамической плитки является то, что его динамика тесно коррелирует с динамикой строительного рынка. В свою очередь, изменения, происходящие в стройкомплексе, так или иначе, определяют характер развития всего российского рынка строительных материалов и рынка керамической плитки в частности.

Несмотря на положительные прогнозы, в 2013 году, по данным Росстата, было отмечено снижение активности в области гражданского и инфраструктурного строительства. Это привело к сокращению российского строительного рынка на 1,5%. К слову, тенденция замедления темпов роста данного рынка была характерна и для 2012 года, когда рынок вырос лишь на 2,4%. Падение рынка в 2013 году произошло главным образом в результате сокращения расходов федерального бюджета. Все дело в том, что бюджет на 2013 год был сформирован на основе прогнозируемого роста ВВП на 3,7%, однако в действительности ВВП вырос лишь на 1,3%. Более того, в корпоративном секторе также произошло сокращение инвестиционных программ. Инвестиции компаний в основные средства за три квартала 2013 года сократились на 1,4%.

Тем не менее сектор строительства нежилых объектов сохранил положительную динамику: в первые три квартала было сдано 10 071 новое строение, что на 6,5% превосходит показатель предыдущего года. Наибольший рост отмечен в области строительства учебных учреждений (317 новых объектов, +21,5%), административных зданий (669 новых объектов, +19%) и в области коммерческого строительства (+18%). Сектор жилищного строительства также продемонстрировал положительную динамику: в 2013 году было построено 69,4 млн м2 жилья, что на 5,6% превышает показатель 2012 года.

И именно динамика рынков жилищного строительства и строительства нежилых объектов во многом определила направление развития российского рынка керамической плитки в 2013 году. Согласно исследованию итальянского издания TileEdizioniCeramicWorldReview, объем производства керамической плитки в России в 2013 году в натуральном выражении составил 166,6 млн м2, что на 6,8% больше показателей предыдущего года. Однако следует учитывать, что в 2012 году темп прироста составил целых 15%. Национальное потребление керамической плитки достигло рекордной за все время отметки в 231 млн м2, что на 5,7% больше показателя 2012 года (218,8 млн м2). Тем не менее в 2012 году потребление росло более высокими темпами: темп прироста за этот период составил 15,7%. Таким образом, в 2013 году производство росло вдвое медленнее, чем в 2012 году, а потребление - в три раза медленнее, что говорит о явном перенасыщении российского рынка керамической плитки.

Почему в России больше доверяют импорту

Национальное производство керамической плитки направлено в основном на удовлетворение внутреннего спроса, поэтому объемы экспорта российской керамической плитки невелики. Тем не менее отметим, что среди зарубежных стран - импортеров нашей плитки больше всех ее закупает Казахстан.

Гораздо более интересным представляется анализ импорта керамической плитки, который в 2013 году продемонстрировал значительно меньший, чем годом ранее, рост: всего на 1,5% - при 14,8% в 2012 году. Таким образом, в 2013 году объем импорта керамической плитки в Россию составил 73 млн м2. Говоря о крупнейших поставщиках керамической плитки в Россию, стоит обратить внимание на падение импорта из Беларуси (-8,3%) и снижение показателя импорта из Украины (-7,9%). При этом снижение импортного потока плитки из Украины произошло впервые за последнее десятилетие. Тем не менее в абсолютном выражении Украина остается крупнейшим поставщиком керамической плитки для российского рынка. Импорт керамической плитки из Испании и Китая вырос и составил 14 млн м2 и 14,9 млн м2 соответственно. При этом импорт китайской плитки продемонстрировал весьма внушительный рост - на целых 37,9%.

Для анализа тенденций рынка большое значение имеет такой показатель, как уровень покрытия импортом внутреннего спроса на тот или иной товар. Он, во-первых, выражает степень зависимости рынка от импорта, а во-вторых, косвенно показывает, насколько привлекательной в данном случае является импортная керамическая плитка по сравнению с произведенной внутри страны. В конце 2013 года покрытие внутреннего потребления импортом в России составляло 31,6%, что несколько ниже аналогичного показателя 2012 года, зарегистрированного на уровне 33%. Данная тенденция свидетельствует о незначительном смещении потребительского спроса в сторону национальной продукции. Наибольшую выгоду из этого немедленно извлекли местные производители, чьи продажи в 2013 году возросли на 7,8% и составили 158,1 млн м2.

Таким образом, показатель покрытия импортом внутреннего спроса показывает, что наибольший вклад в предложение керамической плитки на российском рынке вносит именно национальное производство. Такая структура потребления вполне закономерна и связана прежде всего с тем, что основным потребителем керамической плитки является строительный сектор, заинтересованный в больших объемах относительно недорогой плитки для строительства и реконструкции объектов коммерческого назначения, а зачастую и отделки жилых помещений. По той же причине большое распространение на российском рынке получила китайская керамическая плитка.

Несмотря на высокую долю в структуре потребления отечественной керамической плитки, импортеры и дистрибьюторы данного строительного товара за последние годы значительно укрепили свои позиции в ключевых нишах и сегодня играют весьма важную роль в удовлетворении самых разных потребностей широкого круга покупателей. С одной стороны, они готовы предложить рынку еще более дешевую керамическую плитку китайского производства - для использования ее в тех областях, где качество и дизайн не имеют большого значения. А с другой стороны - могут предоставить на выбор потребителю лучшие дизайнерские решения итальянских и испанских производителей, которые всегда являлись и по праву остаются мировыми флагманами в сфере производства керамической плитки. Конечно, за последние годы российские производители значительно продвинулись в деле изготовления керамической плитки, однако не будем лукавить и признаем, что российская керамическая плитка все же уступает испанским и итальянским аналогам - как по целому ряду качественных показателей, так и по степени "утонченности" самой дизайнерской мысли. Безусловно, на руку импортерам играет и укоренившееся в сознании потребителей большее доверие к импортной продукции, которая традиционно ассоциируется с высоким качеством и за которую россияне готовы платить несколько больше.

Новая реальность

То, как будет развиваться рынок керамической плитки в ближайшем будущем, зависит от множества факторов. Давать прогнозы относительно развития рынка - весьма непросто. Никакой прогноз не может на 100% отразить и предугадать экономическую ситуацию на рынке в средней и долгосрочной перспективе. Однако он помогает сформировать некоторое представление об основных тенденциях и дает почву для размышления: можно либо соглашаться с отдельными аспектами, либо оспаривать их, тем самым формулируя собственное мнение по данной проблеме. А расхождения во взглядах на процессы развития экономики - это вполне нормальное явление.

На наш взгляд, отправной точкой рассуждений о характере будущего развития рассматриваемого нами рынка должен стать анализ текущей экономической ситуации в стране, и прежде всего тех негативных изменений, которые произошли в экономике России в конце 2014 года. Важно понимать, что основную угрозу относительной экономической стабильности в стране создали сразу два совпавших во времени фактора: резкое падение стоимости нефти на мировом рынке и экономические санкции, введенные Западом в отношении России.

Предпосылки к снижению цен на нефть начали складываться уже давно, когда аналитики предсказывали замедление темпов роста китайской экономики. Так, в 2014 году, согласно официальным данным, темпы роста экономики Китая составили 7,4% (к слову, это самый низкий показатель с 1990 года), что повлекло за собой значительное снижение спроса на сырье, включая и нефть. Но дело не только в Китае: мир в целом и страны Запада в особенности сделали огромный прорыв в сторону эффективности энергопотребления, что немедленно отразилось на снижении мирового спроса на энергоносители. Кроме того, реформы в добывающей отрасли дали толчок инновационному развитию добычи нефти из сланцевых месторождений в США. На фоне этого один из ведущих экспортеров нефти - Саудовская Аравия - заявил о своем нежелании сокращать добычу "черного золота". Так получилось, что сразу несколько стратегических факторов, повышающих предложение и замедляющих спрос, создали на мировом рынке нефти критическую массу изменений.

Второй ключевой проблемой явились экономические санкции в отношении России, введенные из-за позиции нашей страны по Украине и Крыму. Санкции перекрыли поток в страну иностранных инвестиций, ограничили крупнейшим отечественным компаниям и банкам доступ к зарубежному рынку кредитования, тем самым не позволив рефинансировать свои долговые обязательства, а также привели к беспрецедентному оттоку капитала из страны. Кроме того, были приостановлены многие проекты по разработке новых сырьевых месторождений из-за запрета на поставки необходимого импортного оборудования и ограничения финансирования.

В результате кумулятивный эффект от санкций и падения цен на нефть создал новое и очень непростое положение в экономике страны. Под влиянием всех этих факторов по итогам 2014 года экономический рост в России составил всего 0,6%, что значительно ниже прогнозных значений. Более того, согласно прогнозу Минэкономразвития, в 2015 году в связи с падением цен на нефть и сокращением внутреннего спроса и вовсе ожидается сокращение ВВП на 3% (при прогнозируемой цене нефти $50 за баррель). При этом в январе 2015 года российский ВВП уже упал на 1,1%. Такая динамика объясняется тем, что в нынешней парадигме резервы роста у российской экономики просто отсутствуют. Производственные мощности загружены, капитала для создания новых нет, безработица и так на достаточно низком уровне, а потребительский спрос находится в состоянии стагнации из-за низких темпов роста реальных доходов населения. Наряду с этим временное отсутствие у российских банков возможности брать деньги в долг у западных финансовых институтов, а также сокращение иностранных инвестиций в страну привели к резкому дефициту иностранной валюты и стали катализатором нестабильности на российском валютном рынке. Обесценение рубля началось в августе 2014 года и заставило ЦБ предпринять активные действия по урегулированию волатильности валютного курса.

Из-за проблем во внутренней экономике и резкого ухудшения внешнеэкономической конъюнктуры в 2015 году нашу страну ждет серьезное снижение уровня реальных доходов населения, падение потребления и сокращение объема импорта, который значительно подорожает на фоне роста обменных курсов иностранных валют к рублю. Большие сложности возникнут и в банковском секторе, который серьезно пострадает от последствий кризиса потребительского кредитования, от падения объемов и роста невозвратов кредитов в корпоративном секторе. Еще одним следствием внешнеэкономических потрясений станет резкое сокращение инвестиций, что затруднит процессы модернизации в экономике. Таким образом, в условиях политической нестабильности при сохранении цен на энергоносители на низком уровне наиболее вероятный сценарий развития российской экономики - медленная рецессия в краткосрочном периоде, сопровождающаяся негативной динамикой ключевых экономических показателей и падением инвестиционной привлекательности страны.

Букет негативных факторов

Возвращаясь к прогнозу развития рассматриваемого нами рынка, выскажем предположение о том, что на фоне описанных негативных событий замедление темпов роста рынка керамической плитки в ближайшей перспективе продолжится, однако речь пока не может идти об отрицательных темпах роста, что несколько обнадеживает. Данная тенденция будет связана в первую очередь с сокращением объемов потребления этого товара корпоративным сектором. Если в 2013 году произошло сокращение объемов строительства на 1,5%, то в 2014 году произошел умеренный рост. Основным его драйвером, по мнению ряда экспертов, стала реализация крупных госзаказов, связанных со строительством спортивных объектов для ЧМФ-2018, транспортной инфраструктуры (включая космодром Восточный), реконструкцией БАМа, возведением Северного широтного хода и Заполярного Транссиба, расширением Москвы. Однако, на наш взгляд, делать на основе этого чрезмерно оптимистические выводы не стоит: очевидно, что спад деловой активности в конце 2014 года внес свои коррективы и предопределил характер развития индустрии в 2015 году.

В первую очередь на темпах роста строительной индустрии отрицательным образом скажется сокращение государственного финансирования строительства новых объектов. Дело в том, что бюджет на 2015 год был утвержден до возникновения экономической нестабильности с учетом более оптимистического прогноза роста ВВП и на основе более высоких цен на нефть. Однако уже в январе 2015 года обозначилась тенденция снижения доходов в федеральный бюджет, которая и привела к решению о 10-процентном секвестировании расходов, включающих в том числе и инвестиции в новые строительные проекты, что весьма логично в текущей экономической ситуации. Кроме того, постепенное закрепление Центральным банком ключевой ставки на уровне 14% в конце 2014 - начале 2015 года, нацеленное на стабилизацию валютного рынка, будет иметь и отрицательные последствия для экономики в виде снижения доступности заемного капитала из-за повышения банками ставок по корпоративным кредитам. Все эти обстоятельства приведут к сокращению как государственных, так и корпоративных инвестиций в строительство, что и потянет за собой вниз спрос и на керамическую плитку со стороны соответствующих секторов.

В то же время снижение спроса на данный товар будет происходить и со стороны индивидуальных потребителей. Анализ макроэкономических показателей показывает, что складывающаяся экономическая ситуация не благоприятствует росту потребительского спроса в стране. Ослабление национальной валюты непременно разгонит инфляцию. По данным Центробанка, инфляция в России по итогам 2014 года составила 10%, а в 2015 году, согласно прогнозу Минэкономразвития, она может дойти до 12,2%. А такой высокий уровень инфляции способен резко снизить платежеспособный спрос населения, замедлить темпы роста реальных доходов и, скорее всего, увеличить напряженность на рынке труда. Так, Минэкономразвития ожидает, что реальная заработная плата в России в 2015 году упадет более чем на 9%, а реальные доходы россиян сократятся на 8,5%. Более того, повышение банками ставок по кредитам для физических лиц снизит темпы роста кредитования. Объем возвращаемых банкам кредитов и процентных платежей уже превысил совокупную задолженность населения перед ними.

Однако конъюнктурные сдвиги повлияют на сокращение спроса на керамическую плитку не только напрямую - через падение покупательной способности населения, но и, вероятнее всего, косвенно - через рынок недвижимости. В данном аспекте важно учитывать сокращение в среднесрочной перспективе спроса домохозяйств на недвижимость, что должно произойти сразу после окончания временного ажиотажного спроса, вызванного отчасти ожиданием дальнейшего повышения цен на недвижимость и отчасти желанием населения сберечь накопленные средства за счет вложения их в собственность. Свой вклад в процесс снижения спроса на недвижимость внесет и повышение ставок по ипотечному кредитованию, в которые банки будут закладывать в том числе и возросшие риски невозврата средств со стороны заемщиков.

Все рассмотренные факторы в конечном счете приведут к снижению активности населения в области ремонта и строительства, в результате чего керамическая плитка, как один из основных отделочных материалов, будет менее востребована на рынке. Если не переломить ситуацию, то рынки недвижимости и ипотечного кредитования, а вслед за ними - рынки строительства и стройматериалов будут обречены на стагнацию.

Кризис - это время действий

Между тем ситуация с предложением керамической плитки местными производителями выглядит крайне неоднозначной. С одной стороны, очевидно, что в сложившихся рыночных обстоятельствах будет иметь место тенденция к импортозамещению. Снижение покупательной способности населения приведет к реструктуризации рынка, сместив потребление в сторону более доступной керамической плитки отечественного производства. Это приведет к укреплению позиций национальных производителей, у которых появится возможность расширить свое присутствие на рынке. Многие предприятия уже ощутили повышенный спрос на свою продукцию и готовы, как и раньше, начать процесс наращивания производственных мощностей. В то же время повышение цен на газ отрицательно скажется на себестоимости украинской керамической плитки, которая в данный момент занимает значительную долю в импорте данного товара в Россию. Однако тот факт, что украинская плитка относится к низшему ценовому сегменту, сыграет на руку российским производителям, и даже небольшой рост цен на нее быстро переключит потребителей на отечественный аналог. Таким образом, даже несмотря на стагнацию экономики и замедление темпов роста рынка керамической плитки, складывается весьма благоприятная ситуация для российских производителей данного товара. Ослабление рубля создает условия для переключения потребителей, в том числе из премиального сегмента, на российскую продукцию, а сложности у украинских конкурентов позволят нашим производителям побороться и за потребителей продукции эконом-класса.

Однако было бы неправильно заражать представителей отраслевого сообщества излишним оптимизмом: несмотря на имеющиеся положительные факторы, российские производители все же будут вынуждены столкнуться с рядом сложностей. Как известно, мощные драйверы роста в производстве - наращивание мощностей, разработка и внедрение инноваций. И с тем, и с другим у наших производителей могут возникнуть проблемы. В текущей экономической ситуации процесс наращивания мощностей потребует больших инвестиций из-за роста стоимости заемного капитала. К тому же на многих предприятиях используется импортное оборудование, стоимость которого в связи с повышением валютного курса значительно возрастет. В результате далеко не все предприятия смогут расширить объемы производства в краткосрочной перспективе. Что касается инноваций, то и в этой сфере особой динамики не предвидится: поскольку большинство нововведений также поступает из-за рубежа, в новых экономических условиях для многих производителей это опять же - непозволительная роскошь. Однако при этом важно понимать, о каком виде инноваций идет речь. Инновации в виде новых улучшенных продуктов, как правило, оправдывают себя на растущем рынке с быстро меняющимися потребностями покупателей, что нехарактерно для российского рынка керамической плитки. А вот экономически обоснованные организационные и технологические инновации, способные существенно снизить себестоимость продукции без потери ее качества, могут оказаться весьма кстати в новых экономических условиях.

Подчеркнем, что ухудшение экономической ситуации в стране должно не только кардинальным образом отразиться на динамике рынка керамической плитки, но и привести к изменениям структурного характера - прежде всего в соотношении доли импорта и местной продукции. Весьма вероятно, что в 2015 году на фоне прогнозируемого Минэкономразвития, экспертами Института Гайдара и РАНХиГС сокращения объема импорта практически на треть импорт керамической плитки также несколько сократится - главным образом в результате роста цен на импортную керамическую плитку вследствие ослабления рубля.

Таким образом, бизнес, ориентированный на реализацию импортной продукции, попадет в ловушку из нескольких негативных факторов: одновременного снижения платежеспособного потребительского спроса, с одной стороны, и возросших издержек на закупку импортной керамической плитки - с другой. Чтобы сохранить уровень рентабельности, бизнес будет вынужден повысить цены на импортные товары из-за возросшей себестоимости. Однако потребители уже не смогут позволить себе приобретать подорожавшую импортную продукцию, особенно ее премиальный европейский сегмент, в прежних объемах. Безусловно, такие потрясения заставят многих продавцов импортной керамической плитки искать пути выхода из сложившейся ситуации. Наиболее вероятным решением будет смена ориентира в сторону поставщиков, готовых снижать цену на поставку своей продукции.

Но изменения произойдут и в самой структуре импорта. Часть зарубежных производителей не смогут пойти на снижение цен, и их место займут более гибкие поставщики, имеющие собственное производство в Китае. Уже сейчас заметно, насколько значительно вырос импорт китайской керамической плитки на фоне замедления темпов роста импорта этого товара из тех же Испании и Италии.

Говорить о новичках в производстве сегодня сложно: рынок уже сформирован и распределен между ключевыми участниками, а вот среди импортеров и дистрибьюторов керамической плитки новые компании время от времени появляются. Как правило, они пытаются выйти на рынок за счет низких цен, но в нынешней ситуации им будет сложнее конкурировать по цене из-за низкой прибыльности бизнеса.

В 2015 году полоса рецессии, в которую постепенно входит российская экономика, готовит для участников рынка весьма непростые испытания. Сложившаяся ситуация станет для них своего рода проверкой на прочность: надежные, проверенные временем производители и импортеры качественной керамической плитки, скорее всего, сохранят свои позиции, а неконкурентоспособные игроки, напротив, уйдут с рынка. Можно столь же долго ностальгировать по прежним экономическим временам, с растущими доходами потребителей и высокими темпами роста строительной отрасли и рынка недвижимости, сколько винить во всех бедах неблагоприятную геополитическую ситуацию. Но спорить с рынком или обижаться на него - занятие бесперспективное. Гораздо важнее уже сейчас начать разрабатывать самостоятельную стратегию развития с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры.

У нас, в России, процесс перехода от стадии отрицания к стадии признания проблемы традиционно несколько растянут во времени. Основной вопрос в конечном счете заключается в том, кто сможет быстрее приспособиться к изменениям и повысить свою эффективность в новых экономических условиях. С наименьшими потерями из нынешней ситуации выйдут те производители, импортеры и дистрибьюторы керамической плитки, которые осознают это первыми и раньше других начнут действовать.

Издания по теме статьи

Программа Кафель

Программа Кафель Home

Профессиональная отделка интерьеров. Керамическая плитка

Ознакомиться с изданиями из категории «Программа Кафель»